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Julian Treasure : 5 manières de mieux écouter
Bien comprendre l’identité d’un consommateur c’est surtout savoir l’écouter ! Dans un monde de plus en plus bruyant, l’expert du son Julian Treasure raconte, « Nous sommes en train de perdre la capacité d’écouter. » Dans ce court et fascinant discours, Treasure partage cinq manières de réaccorder nos oreilles pour écouter consciemment – les autres et le monde qui vous entoure.
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Retrouver le sens du contact

Avec le web, les cerveaux des consommateurs sont profondément modifiés. Ils réfléchissent et s’entraînent selon de nouveaux codes : l’hyperconnection, la vitesse, la simultanéité de divers sujets, la pluralité de lieux, la volatilité due aux multi-écrans.

Tout est fait pour fragmenter la concentration, l’attention et la consommation médias. C’est déjà vrai aujourd’hui, ça le sera encore plus dans les années à venir : le digital n’en est qu’à ses débuts et le comportement des générations de demain va révéler, de plus en plus, un modelage fondamentalement différent.

Ces digital natives développent un rapport à l’autre comme à la marque complètement renouvelé et, au travers de leurs multi-facettes, ils créent un nouveau mythe fondateur de l’identité.

Alors difficile pour l’annonceur de capter l’individu et de dire s’il est en de bonnes dispositions pour entrer en conversation ou apprécier une offre. Une prise de contact, d’ailleurs, de plus en plus faite à l’initiative de celui-ci. Charge à la marque d’accepter cette nouvelle donne, de retrouver le sens du contact, d’être créative et au bon moment.


Un consommateur généreux à encadrer

Les marques sont donc acculées à un saut anthropologique pour éviter la rupture avec le consommateur et redonner du sens à la relation client en pleine mutation. Une des clés, pour rétablir cette rhétorique, est la co-construction avec cette nouvelle cible plurielle.

En réaffirmant notamment ce qui fait partie du domaine de l’acceptable et de l’inacceptable, en faisant la différence entre être à l’écoute et être à disposition, en restant cohérentes et en procédant à des actualisations performatives.

Elles ne doivent pas lâcher prise. En continuant à orienter l’innovation, elles pourront exploiter comme elles l’entendent leur potentiel et pourront « reprofiler » les consommateurs, créer de nouveaux comportements, aller dans des endroits inattendus, parce que c’est aussi ce que leurs consommateurs attendent.

Le rôle de la marque est radical dans le nouvel écosystème, elle est responsable et constitue ce fameux mythe fondateur qui emmène très loin le consommateur en lui permettant de développer le plus fortement possible, son imaginaire, pour son plus grand bonheur!

Interpelé, amusé, il n’en sera que plus reconnaissant et à nouveau confiant. Car bien souvent il cherche à améliorer son ordinaire, sa vraie vie, plutôt que d’aller voir si l’herbe est plus verte ailleurs.

La marque retrouvera alors la main pour déclencher l’achat, face à son consommateur qui pourtant lui glissait entre les doigts.

Une tâche facilitée par le digital qui offre sur un plateau, un merveilleux atout, aux marques. Car à travers tout ce qui est dit et montré par les internautes, elles peuvent mieux appréhender les désirs des uns et des autres. Loin de pervertir le système, cette multiplicité d’avatars et/ou de profils imaginaires en constitue au contraire les nouvelles conditions d’expression, de création et de richesse !


Pas de réponses toutes faites

Cibler est utile et économique mais l’équation : « Plus on sait, mieux on transforme car on sait mieux cibler» est presque dépassée. En partie à cause de la notion d’adresse éclatée et de contact anonyme sur Internet qui n’ont plus la même valeur que dans l’économie du marketing «brick and mortar». Il se passe donc une véritable révolution pour le marketing direct. Car si dans le MD «classique», on cible des individus réels auxquels un profil est attaché, sur le net, c’est l’inverse ! On cible un profil, élaboré à partir de données provenant du « tracking », et l’on suppose qu’à ce profil correspond un consommateur réel.

Un contexte qui induit une baisse problématique des résultats des campagnes et qui pose la question de la viabilité des techniques du marketing direct et du CRM. La disparition de l’individu doit inciter les marques à cibler un profil (email, DNS, GPS, cookies...). Et en poussant telle ou telle bannière, le moteur de la régie online ne vise pas tant une personne qu’un profil abstrait. D’où la pertinence d’un cookie sur un ordinateur familial, par exemple. Ces «clés», qui peuvent paraître bien maigres, autorisent pourtant un profilage souvent plus efficace et plus pertinent que les techniques du marketing direct classique.

Elles doivent aussi composer avec des comportements qui changent : les consommateurs trouvent aujourd’hui sur les réseaux sociaux, cette fameuse preuve de la promesse publicitaire par eux-mêmes via les commentaires, les échanges qui supplantent presque les arguments des vendeurs.

Il leur faut également intégrer des éléments comme le paradoxe entre l’accélération du temps et l’adhésion aux marques. En utilisant la technologie, la relation est immédiate et fusionnelle, mais l’individu à travers l’outil numérique s’oublie lui-même et perd de son authenticité au profit d’une généralisation de l’authenticité. C’est la fin de l’ego, alors qu’on ne cesse d’affirmer être dans une société individualiste.

Enfin, en allant de plus en plus dans la virtualité, les internautes auront besoin de plus d’incarnation, à travers le lieu, le lien, le temps... Et la marque fait partie du projet, car face au mythe de la grande connexion et de l’universalisme, il y a un fort besoin de retrouver le particularisme et de remettre le contexte au premier plan.


Séduire le Social Super Ego

Le Social Super Ego n’est pas un monstre, il a simplement besoin d’être séduit et considéré car survivre dans le monde digital, c’est comme survivre dans le monde réel. Le challenge des marques est donc de regarder en elles-mêmes, pour évaluer si leur rôle choisi en ligne est suffisamment séduisant et synchrone avec le cyber client.

En effet, si les médias sociaux offrent une infinité de possibilités de tisser des liens, les règles de l’amitié ne changent pas pour autant. Celle-ci ne peut naître que d’une profonde complicité et du désir de sonder l’autre dans toutes ses dimensions. Et pour construire une relation riche et durable, la marque doit se poser de bonnes questions : comment l’aider à se sentir apprécié et lui donner un sentiment d’appartenance ? Comment entretenir l’estime de lui-même ? Comment l’aider à réaliser son rêve ?

Tout cela commence par un climat de confiance, en instaurant le bon équilibre au sein des communautés, en créant un havre de paix plutôt que de la compétitivité entre fans. En identifiant les véritables origines de l’influence et en abandonnant les idées reçues, car elle est partout et émane de n’importe qui, n’importe quand. Il faut chercher plus loin que Facebook et Twitter. D’autres plates-formes comme foursquare, ou des sites de social shopping regroupent des influenceurs avec une portée impressionnante. Il ne faut pas se contenter des annuaires tout faits, mais utiliser des outils fiables de veille pour identifier le bruit... et mener des explorations de fond sur les réseaux identifiés... pour savoir qui mène la conversation.

Puis, il lui faut réfléchir à des leviers intelligents pour élever l’individu au niveau de sa personnalité idéalisée sur le net. Ainsi, le monde digital procure à ce dernier le charme de pouvoir être quelqu’un d’autre, de modeler son identité en courant après des gages de différence et de privilèges. La marque renvoie l’ascenseur en flattant l’ego de l’internaute qui peut faire et défaire sa réputation, son destin. En percevant ce désir de reconnaissance, elle a raison de le valoriser pour ce qu’il est vraiment. Le coup de projecteur est un plus, mais la voie de l’authenticité est meilleure. Comme le démontrent, les campagnes Benetton « it’s my :time » et celle des égéries de Dove. L’un mondial, l’autre national, les castings recrutent parmi les amoureux de la marque. Les consommateurs sont mis sous les feux de la rampe pour leurs qualités d’individus, et pas transformés en super modèles scintillants. Ce qui signifie une attention pour chacun, et la multiplication des actes gratuits de générosité. Une tendance très prégnante aujourd’hui.

La marque doit aussi se raconter. Avec le story telling ou le brand content, il est possible d’intégrer l’identité du consommateur dans un dispositif qui construit autant la marque que l’image projetée de l’individu. Ainsi, il est pertinent de façonner l’individu pour façonner la marque et de développer curation et gestion de contenu.

Autre piste : le crowdsourcing qui reste le plus fort levier d’accomplissement personnel en permettant aux consommateurs de se sentir impliqués dans une communauté où les convictions et idées de chacun peuvent contribuer à la construction du futur de l’identité et de l’image de la marque. En faisant travailler le consommateur avec elle, la marque lui donne une chance de changer le monde.

Enfin, il faut aussi s’amuser des travers que le consommateur provoque, notamment lorsqu’il attise l’exhibitionnisme et le perfectionnisme de la marque. Ce voisinage paradoxal entre égocentrisme accru et tendance à l’autodérision a inspiré quelques marques pour matérialiser l’internaute de façon surprenante. Par exemple, en se moquant des uns et des autres, en testant son influence, ou en immortalisant sa vie sociale.Enfin, il faut aussi s’amuser des travers que le consommateur provoque notamment lorsqu’ il attise l’exhibitionnisme et le perfectionnisme de la marque. Ce voisinage paradoxal entre égocentrisme accru et tendance à l’autodérision a inspiré quelques marques pour matérialiser l’internaute de façon surprenante. Par exemple, en se moquant des uns et des autres, en testant son influence, ou en immortalisant sa vie sociale…


Acquérir, fidéliser, transformer

Jamais, le consommateur n’a été aussi accessible et pourtant il n’a jamais été aussi complexe de le capter. Or, la marque a besoin de ses clients. Qu’ils gravitent ou non autour d’elle, elle doit ramener en son sein, leurs discussions qui ont tendance à se développer en dehors d’elle. Car, c’est sûrement plus facile et logique que de se transposer au cœur des consommateurs. LA réponse pour ingérer le cloudbranding est d’aller vers un marketing post-moderne et de se défaire des anciens réflexes. Le principe est d’une part, de viser un dispositif, smartphone, profils Facebook..., plutôt que l’individu, car ce qui compte c’est l’efficacité du profilage. Et d’autre part, ne pas s’encombrer de l’anonymat qui n’est plus un problème. C’est peut-être même une solution aux questions et contraintes juridiques. Il n’en reste pas moins que si cet écosystème génère des tensions, il est la source de dynamiques. La marque, en veille ou en activité face à son consommateur/décideur, ne doit donc pas se limiter et se focaliser sur les dangers mais s’ouvrir complètement aux possibilités. Elle doit positiver dans l’intention et n’avoir que deux questions en tête : comment inventer et être projective? Quels sont les chantiers avec lesquels transformer le business? Ce qui passe par la création permanente d’une opensource, au gré de l’individu. Alors pour répondre à l’exigence, la maturité et l’infidélité de l’internaute, comme à la concurrence accrue sur fond de crise, la marque dispose de plusieurs moyens :
• Développer une pertinence de contenu, une stratégie de la qualification des contacts et du ciblage comportemental.
• Se recentrer sur le destinataire final avec un marketing ciblé, pertinent, contextuel.
• Intervenir dans le parcours d’achat et calibrer ses initiatives marketing par canal.
• Contenter le public en lui offrant ce qu’il désire, comme des offres instantanées et plus flexibles ou la possibilité d’échanger des primes de plusieurs manières. Répondre au besoin d’un engagement personnalisé en intégrant l’importance des récompenses dans tous les programmes de fidélisation.
• Créer de la valeur ajoutée immédiate pour ses clients pour qui bénéficier de primes ne suffit plus.
• Concentrer les budgets et l’énergie sur ce qui intéresse leur client.
• Accompagner l’usage des comparateurs de prix et les showrooming.
• Faire converger les 2 écosystèmes du commerce et de l’e-commerce, en repensant les outils de gestion de la relation client (tracking, CRM, data...) pour faire communiquer les silos entre eux.
• Intégrer une cohérence dans les prix et les données comportementales entre l’achat online et offline.
• Imaginer des programmes de fidélisation qui intègrent le web et le point de vente.
• Ne plus pêcher par orgueil, face à la rébellion pacifique du consommateur.
• S’accorder à l’interne pour parler avec le même vocabulaire selon qu’on est directeur marketing ou dircom.


Deux passages obligés

Toutefois, la quête du Graal ne s’arrête pas là. Et pour être sûres d’offrir au consommateur le frisson d’une expérience d’achat enrichie, les marques doivent emprunter deux passages obligés.

D’abord, réinventer le cross canal en effaçant le distinguo entre publicité et autres canaux de communication. Ce clivage est moins fort mais toujours d’actualité. Or, l’utilisateur Internet doit être au centre et il faut arriver à lui parler d’une seule voix en innovant et en mixant les formats.

Ensuite, rester pro actives, en faisant évoluer leur relation client à travers des techniques qui ont fait leur preuve comme l’adresse postale qui garde toute sa pertinence stratégique mais aussi via d’autres expériences plus récentes comme le très prometteur VRM (Vendor Relationship Management).

L’idée centrale du VRM est de fournir aux consommateurs des outils pour gérer et piloter leurs relations avec les marques. Ces dispositifs les aideront par exemple à mieux choisir leurs fournisseurs de services (télécom, banque, tourisme...), à mieux acheter en pouvant lancer leurs propres appels d’offres ou encore à mieux contrôler les informations qu’ils partagent. Le VRM est comme un CRM inversé : il permet au consommateur de gérer sa relation avec l’ensemble des marques qui l’intéressent, tout comme la marque utilise le CRM pour mieux gérer sa relation avec ses clients.

Avec le VRM, le «moi» du consommateur affirme haut et fort qui il est et ce qu’il attend des marques. Il fait du farming (location de personnage), car il sait qu’il va être traqué, alors il démultiplie les pistes. La gestion des identités d’un individu construit les différents environnements digitaux qui lui correspondent. Ce qui lui confère un sentiment de pouvoir et de maîtrise. Ses identités deviennent un bien immatériel... une arme. Le VRM peut ainsi devenir la plateforme de commercialisation de ses multiples identités et désirs. Les datas et l’intelligence marketing s’enrichissent alors de son comportement et alimentent son ciblage marketing. On pourrait même voir émerger des fabricants d’identité qui vendraient ou louraient des profils avec par exemple : « 1 moi pour 1 mois, découvrez offres et expériences variées et exclusives pour 19 euros ».

Avec cette discipline, la marque passe bien de l’économie de l’attention à celle de l’intention. Elle inverse totalement la relation commerciale. Résultat : en passant d’un marketing de masse à un marketing ciblé puis à un marketing micro ciblé massif, elle peut massifier et industrialiser son micro ciblage sans pour autant connaitre l’identité de la personne. C’est l’Identité numérique (IDN) versus le CRM ou l’ultime combat !

Un exemple intéressant de VRM lié à l’identité (collecte et maitrise de données personnelles) : le site www.enliken.com/discover


Le marketing des bonnes manières

Les marques utilisent les informations personnelles, traquent l’activité des internautes, analysent leurs comportements...sans une véritable transparence. Et si elles les rassuraient sur leurs pratiques, sans ambigüité? Et si l’internaute, qui n’est pas dupe, était enfin capable de maîtriser les données qu’il partage, en toute connaissance de cause, sans avoir l’impression d’être berné ?

Les marques ne pourront se réinscrire dans le schéma du Win/Win avec leur consommateur qu’en répondant à des questions comme : quel comportement adopter ? Comment être respectueuses, intelligentes ? Et puisqu’elles connaissent déjà énormément de choses sur le consommateur, comment ne pas être déplacées, indélicates quand elles s’adressent à lui et à ses avatars ? C’est seulement en affichant éducation, discrétion et sobriété qu’elles seront bien perçues et qu’on leur sera gré de leur intrusion.

Mais déjà, l’apaisement est en bonne voie avec un assainissement de la collecte des données. En effet, il y a moins d’échanges de BDD, d’achats de fichiers non qualifiés ou d’aspirations d’adresses sur le web, au profit de stratégies plus pérennes et déontologiques avec des collectes sur les sites, l’utilisation de fichiers clients et la captation sur les points de vente. D’autre part, tenir compte des « Digital Detox » qui dénoncent la dimension Big Brother du web, est aussi une option payante.

En ne cherchant plus à voler des informations, l’entreprise ne peut qu’encourager le consommateur à moins se cacher.


Les agences : des alliées précieuses

Internet n’est pas simplement un media, c’est un territoire où il existe une vraie vie, où l’on peut gagner de l’argent, construire une réputation... Il faut en connaître les constituants.

Aux agences de faire comprendre à leurs clients que c’est à cette seule condition qu’ils pourront regagner la confiance et gérer à nouveau la possibilité d’appuyer sur le bouton du « on » ou du « off » de leur relation avec le consommateur.

Aux agences aussi de jouer leur rôle de conseil pour amorcer le virage de l’innovation, et accompagner les marques qui ne doivent pas être sur la défensive mais volontaires, en les aidant à cerner l’impact structurel du e-commerce auprès des clients.

Un objectif qui passe par la triple obligation de ne pas subir la technologie, de considérer la problématique d’outil comme secondaire et d’envisager tous les scenarii possibles, ce qui implique de susciter la créativité.

Notamment en partant de nouveaux principes comme par exemple le profil qui devient une identité, être conscientes que l’intrusion est concrète, que les consommateurs ont une courbe de comportement très rapide de mise en place de stratégies d’évitement, et que c’est désormais l’individu qui donne la consigne et non plus la marque.

Autant d’éléments qui feront que les annonceurs et les agences devront travailler sur des paramètres comme la psychologie et le comportement, et plus seulement sur les datas et les algorithmes ... trop mécaniques.

D’autre part, il est impératif d’accompagner les annonceurs dans l’action en temps réel, la création de contenu crédible afin de rendre l’information utile et d’obtenir une reconnaissance sociale via les pages web, car Internet est un outil de valorisation sociale.

Dernière mission et pas des moindres : inciter les marques à préférer le VRM. Notamment en réunissant les conditions pour que ces plateformes se créent et se déploient en France. Et en définissant parfaitement les engagements mutuels de la marque et du consommateur.

Bref les amener à développer le capital confiance, car le consommateur a besoin d’être rassuré !


TABLEAU : Quelques recommandations pour ce nouveau jeu (de rôle) :

• Ne pas chercher à être intrusif, laisser le consommateur entrer en relation avec la marque et se dévoiler progressivement.

• Penser la relation dans la durée, via tous les points de contacts, de manière homogène, dans un timing maitrisé (customer journey).

• Enrichir les bases clients de données comportementales afin de travailler davantage sur les comportements de segments consommateurs plutôt que de poursuivre la quête de l’identité exacte.

• Construire une cohérence des points de contacts (web, magasin, mobile) pour développer la connaissance client déjà existante mais non active.

• Apprendre à jouer avec les masques et les rôles du consommateur (gamification du marketing) et ne pas chercher forcément le vrai individu derrière le masque (post modernisme du marketing).

• Disposer d’outils et de process CRM permettant d’avoir une vision unique du consommateur quelques soient les points de contact.

• Mettre en place une véritable politique de Privacy Policy, voire une charte de respect des données personnelles.

• Mettre en place un référentiel. Certains points de contact sont plus durables que d’autres : l’adresse postale est un référentiel qui reprendra dans les années qui viennent ses lettres de noblesse dans la mesure où elle permet d’identifier la réalité concrète d’un consommateur.

• Enfin, prévoir l’arrivée de nouveaux dispositifs qui permettront aux consommateurs de se protéger et de gérer eux-mêmes la relation aux marques (VRM). Etre pro-actif dans la mise en place de ces outils (création de web services entre le CRM de la marque et le VRM du consommateur).


+ d'INFO

Connaitre l’identité d’une personne c’est aussi approndir ses doutes et ses craintes