David Birch : une identité sans nom
Les commerçants ont besoin de connaître, votre âge, votre code secret mais la plupart d’entre eux ne s’intéressent pas à votre nom… David Birch, le chairman du forum sur la monnaie digitale et sur l’identité digitale décrypte cette autre identité…
Sherry Turkle : connectés, mais seuls ?
Nous en attendons toujours plus de la part de la technologie, en attendons-nous moins des uns et des autres ? Sherry Turkle, Auteure de « Life on the Screen  » ou encore «  Alone Together  »  étudie comment nos appareils et nos personnages en ligne redéfinissent la connexion et la communication humaine, et nous demande de réfléchir profondément aux nouveaux genres de connexions que nous voulons avoir.
Julian Treasure : 5 manières de mieux écouter
Bien comprendre l’identité d’un consommateur c’est surtout savoir l’écouter ! Dans un monde de plus en plus bruyant, l’expert du son Julian Treasure raconte, « Nous sommes en train de perdre la capacité d’écouter. » Dans ce court et fascinant discours, Treasure partage cinq manières de réaccorder nos oreilles pour écouter consciemment – les autres et le monde qui vous entoure.
RETOUR
V


La fin de l’unicité 

Déjà, dans les années 60-70, Bill Bernbach affirmait qu’il ne s’adressait plus à la ménagère de moins de 50 ans, en tant que cible, mais à un être humain, à sa sensibilité, son intelligence, son humour. Bref à sa multiplicité !

Aujourd’hui plus que jamais, via les technologies, il y a comme un dédoublement de la personnalité entre l’internaute et ses avatars. Le binaire aussi a fait long feu. Car, il n’y a plus seulement un homme/une femme, un jeune/un senior, un riche/un pauvre, un individu/un groupe, une marque/un consommateur.

Symptôme de schizophrénie aigüe ? Pas vraiment ! Le numérique induit un nouveau comportement identitaire du consommateur et une relation à la marque en pleine mutation. Car quand autrefois, il se plaignait qu’on le fasse entrer de force dans une case, il peut dire, aujourd’hui : « c’est moi qui décide dans laquelle j’entre ». C’est à lui que revient le choix de se définir et de gérer ainsi des situations singulières, choisies et modulables. Un constat également fait par Jean-François Fogel et Bruno Patino dans La Condition Numérique , (Grasset) : « Dans cette affaire, le changement dépend moins de l’apparition des technologies que de l’activité des internautes. Et cette activité installe un usage social frénétique des nouvelles offres numériques. Il s’agit d’un mouvement d’une ampleur historique semblable à la migration de masse d’une population vers un nouveau continent, en l’occurrence le numérique ».

C’est donc la victoire totale du «je» de l’individu, qui désormais peut être autre(s). Avec ses divers profils ou multi-facettes, il exprime son côté obscur entre jeu, dérision et défi. Et grâce à eux, il dit clairement ne plus prendre des vessies pour des lanternes. D’une part, il décrypte tout et vite, d’autre part, il se sert d’un de ses masques pour être au centre des attentions et interpeller les marques. Des marques dont la chaîne de communication est désormais commandée par ce fameux « je »... avec comme objectif beaucoup plus complexe de déterminer de quel « je », il s’agit !


Se créer plusieurs familles

Cette tendance à la démultiplication touche aussi la famille dont les réseaux sociaux révèlent une nouvelle facette. On peut parler aujourd’hui de familles, de communautés, de tribus, de cercles. Et en dépassant le cadre strict de la filiation ou des liens du sang, la famille se définit ainsi autour d’une communauté de valeurs et d’usages multiples où chacun doit pouvoir s’exprimer en tant qu’individu et membre à part entière. Dans ce contexte les réseaux sociaux ont tendance à accélérer le phénomène en hyper fragmentant les espaces sociaux et en donnant la possibilité à un seul individu de se créer plusieurs «familles» d’appartenance. L’individu devient un caméléon et établit des connections éphémères en fonction de son parcours de vie, changeant ainsi la structure de sa famille de sang... de cœur... de passion.


Le « je » jubilatoire et exhibitionniste

Quel qu’il soit, le consommateur a l’art et la manière de soigner son profil. Car c’est la première étape de ce qui le représentera dans l’espace, sa première véritable entrée dans le monde digital. Et même lorsqu’il n’a qu’un seul profil, celui-ci correspond davantage à une image sociale de lui, voire à une construction, qu’à une réalité individuelle concrète et réelle. L’écran lui renvoie son reflet idéal, à travers une ou des identités! Qu’il préfère changer de photo tous les jours ou conserver la même pendant des années, celle choisie n’est jamais due au hasard. Car même montrer à quel point « on s’en fiche » demande un minimum de réflexion. Cette obsession de l’image du profil passe par une forme d’art transformatif voire d’une science de la manipulation.

A cela s’ajoute une aptitude et même une avidité à mettre à jour son existence. Car, l’image routinière des medias sociaux et leur transposition dans l’écosystème du cross canal ont habitué l’utilisateur à valoriser chaque aspect de sa vie. Une colère, une expérience professionnelle, un voyage, une révélation... tout est bon à partager et tout est fait pour encourager cette frénésie de mises à jour.

Toute forme de caution digitale est bonne à prendre : montrer que l’on apprécie en dit évidemment beaucoup sur qui l’on est vraiment. Ces derniers mois, les réseaux sociaux ont radicalement modifié la façon dont l’internaute peut exprimer ses passions. Jusqu’à il y a peu, il suffisait de remplir quelques détails de son profil, avec plus ou moins de précisions selon son humeur. On pouvait se donner un côté pointu via une citation d’un grand auteur, mais peu de monde y prêtait attention. Aujourd’hui, diffuser ses goûts est essentiel à toute existence sociale en ligne. Ce qui pose la question de l’après « I like » : quel est le véritable rôle de la recommandation ?

D’où le marathon du personnal branding. Pour de nombreuses personnes, les réseaux constituent des tremplins pour être plus qu’un simple individu dans la foule. Le terrain de jeu digital peut rapidement se transformer en piste de course vers la popularité. Et déjà on voit le rôle de l’influence qui se vend comme un vrai produit de masse mais aussi la banalisation de l’expertise (n’importe qui exprime un avis...) avec l’émergence de brand managers amateurs.


Volatilité et infidélité

La facilité avec laquelle le consommateur, selon son masque, peut changer de marque le rend de plus en plus exigeant sur la qualité du produit et/ou service. Sa volatilité, voire son infidélité, poussent la marque à entrer dans une nouvelle relation au consommateur. Mais il ne faut pas oublier - point rassurant - que ce consommateur a toujours besoin de la vision concrète de la marque et de l’agréger. Pour conserver les bons repères et/ou réflexes et bien gérer cette relation au virtuel qu’elle lui propose.

En effet, l’univers de la consommation est partie intégrante de l’individu. Choisir une marque, acheter un produit, partager un logo participent à sa construction identitaire. Ainsi, il développe un sentiment d’appartenance à un groupe et la croyance en sa propre existence.

Et quelque soit le point de contact, il ne laissera passer que ce qui peut alimenter ou renforcer ce processus d’identité. S’il remet en cause son rapport à la marque, notamment en jouant à cache-cache, c’est pour mieux tester la capacité de celle-ci à se rappeler à son bon souvenir ou à lui renvoyer son identité de marque à travers de nouveaux repères stables, définis, surprenants.


Plusieurs devices, plusieurs adresses

Jusqu’à présent, l’un des principaux atouts du marketing client tenait dans sa capacité à cibler les consommateurs. Avec des messages adressés de manière nominative à un individu qualifié et bien déterminé à travers ses coordonnées : postale, email ou numéro de téléphone. Cet accès direct à l’individu permettait aux marques de communiquer sans passer par les média de masse et uniquement auprès de celui susceptible d’être intéressé par leurs offres.

Mais ce marketing client et le CRM sont bousculés par l’émergence d’une société hyper connectée où les supports sont multiples, les échanges de plus en plus rapides et où il est difficile d’anticiper ou de répondre dans l’instant à une cible archi mobile et fréquemment non identifiée.

En effet, la frontière entre l’usage professionnel et personnel des outils numériques s’estompe de plus en plus et un collaborateur considère souvent normal d’utiliser ses propres identités ou terminaux numériques sur son lieu de travail. Résultat, pour un même individu, la marque peut retrouver dans sa base : 2 adresses mail, des coordonnées Facebook ou de mobile, sans liens entre elles.

Selon son dispositif media, elle pourra le toucher 3 fois mais sans le savoir. Elle doit accepter cette nouvelle donne, car bien souvent, elle le fera dans des contextes affinitaires, justes et pertinents et remplira ses objectifs : image, notoriété, ventes, proximité... Non plus en raison des rapprochements des datas mais grâce aux consignes que le consommateur lui aura envoyées. A noter d’ailleurs, qu’il existe des liens d’accès préconfigurés vers les réseaux sociaux, favorisant une intégration plus pratique des identités des utilisateurs.


Des consommateurs de plus en plus futés

Les études montrent que les internautes possèdent plusieurs adresses email : la première pour les relations interpersonnelles privées, la seconde pour les relations professionnelles et une troisième (voire plus !) pour le reste. Notamment pour participer aux jeux, s’inscrire aux diverses newsletters ou participer aux forums. Cette dernière est souvent une véritable «adresse poubelle», (souvent gérée par un webmail tel que Hotmail, Yahoo ou Gmail) utilisée occasionnellement et dont la boite est souvent saturée. Cette multiplication des adresses email pour un même individu et la forte progression des « adresses poubelles », constituent un véritable défi pour l’email marketing : c’est très certainement la principale cause de la chute des taux de clic.

Dans les années qui viennent, l’adresse email personnelle ne sera connue que des amis, parents ou de quelques institutions. Elle deviendra une denrée rare car intime et à la limite du sanctuaire. De même sur les réseaux sociaux, les consommateurs vont apprendre à se protéger, vont exploiter toutes les techniques à leur disposition pour se créer une métaphore virtuelle de soi, qu’ils exposeront à certaines marques et pas à d’autres. Ils s’amuseront avec ces avatars pour mieux jouer avec les marques. Ils ne seront pas dupes, au contraire, ils seront de plus en plus malins pour lancer leurs propres consignes et s’identifier à travers le statut de leur choix, selon qu’ils veulent une relation commerciale, ludique ou communautaire, de proximité ou superficialité. Et ainsi, obtenir ce qu’ils veulent (un bon de réduction, une invitation à un évènement, une prime immédiate...).


La data entre ciblage et traçage

Avec le digital, la collecte et la gestion des données sont passées d’une exploitation globale d’informations générales et disponibles, à une espèce d’aspirateur d’indices enrichis quasi automatique, pour aboutir à un système de big data qui s’auto alimente, qui traque, re-cible et re-synthétise. De fait, davantage de points de contacts, c’est plus de données ouvertes et accessibles. Mais tellement plus que ce que les moyens technologiques peuvent stocker, traiter, interpréter. Et parfois, ce « trop » dessert la qualité d’une stratégie.

Alors cette nécessité frénétique de compiler et de croiser toutes les données utiles et inutiles de chaque individu n’est pas sans conséquence.

Elle confère, tout d’abord aux opérateurs puissants, tels que Twitter, Facebook ou Google ... une puissance mondiale immense au cœur des canaux. Tant leur capacité et leur vélocité à posséder des informations par milliards sont infinies. Mais jusqu’où ira le respect de la confidentialité ? Quid du spectre d’une dictature ou du fameux « big brother is watching you » ?

Ensuite, provenant de canaux en tous genres, les informations sont, en effet, de plus en plus nombreuses mais leur qualité est rarement optimale car pas toujours recueillies de façon systématique et complète. Le one to one data est incapable de suivre et traiter une personne en continuité. Ce qui pose la question de leur pertinence pour une campagne en particulier à un moment précis. Pourtant, elles sont implémentées et regroupées dans des bases de données non unifiées... en silo.


Trop de séries de données tuent les séries de données

S’il n’est pas mieux coordonné, ce cumul des datas sur des comportements toujours plus fragmentés et des identités spécifiques va déboucher sur des informations désincarnées, une déstructuration ou un détournement de l’identité et une automatisation des actions marketing avec le risque d’être perçues comme trop mécaniques et impersonnelles. Trop de séries de données tuent les séries de données, et pratiquer le nano trading informatisé à l’extrême, c’est risquer la perte de sens et d’efficacité, c’est la fin de l’émotionnel.

Alors pour éviter de réduire la personne à une fonction et qu’elle se retourne contre le système, il est urgent de poser les bonnes questions : doit-on changer le regard sur la segmentation des BDD? Doit-on trouver l’algorithme qui permettra de rassembler les identités pour les attribuer à la même personne ? Doit-on segmenter par rapport au canal et non par rapport à l’identité?

Aujourd’hui, la posture de marque diffère selon les canaux. Avec d’un côté, les identités issues du magasin (relation purement marchande) et de l’autre, les identités issues du site de marque (relation purement univers de contenus). Or, désormais, les clusters deviennent des clusters de canaux et créent un nouveau marketing, en passant du marketing client géré par l’émetteur à un marketing client géré par le client.

La marque doit accepter de perdre le contrôle, non pas de la data, mais de l’identité unique de son client. Sa performance viendra de sa capacité à multiplier les contacts affinitaires vers une cible qui a autorisé et donné le cahier des charges de la relation : plus ou moins commerciale, plus ou moins personnelle.

Le ciblage identitaire devient de moins en moins nécessaire. C’est le traçage d’un comportement en temps réel sur la base de l’historique de ce profil qui va désormais être privilégié.

Un rôle joué à la perfection par des outils comme AD-EX trading, qui cible en temps réel, ou Recorded Future qui offre la possibilité de prédire ce qui va se passer sur la base des informations existantes sur le Web. Avec eux, la trace et l’information laissées par le consommateur peuvent être analysées afin de fournir une anticipation. Le croisement de ces techniques ne nécessite plus un ciblage mais un traçage afin de cumuler l’information nécessaire.

Dès lors, la big data redevient la bonne réponse au nomadisme identitaire mais avec une nouvelle règle : une segmentation en fonction de la situation et non de la personne.


Effacer la mémoire du numérique ou brouiller les pistes

Du statut concret de machine, Internet a vite basculé dans le monde du virtuel, du cloud. Il est partout, envahit les espaces et occupe cerveaux et doigts de ses utilisateurs à coup d’écrans, de réseaux, de clics, de zapping et de multiples coordonnées... Son omniprésence le rend naturel : qui se souvient de sa première adresse, de tous ses dialogues, ses photos ?

Son accès permet d’être informé et d’informer simultanément sur plusieurs sujets et aux quatre coins du monde. Avec un peu d’entraînement, chacun peut recevoir et envoyer pléthores de messages à un rythme effréné ou non. L’entrepreneur peut parler instantanément avec ses équipes ou son fournisseur à distance et décider. Un individu peut travailler, discuter, jouer ou commander son livre préféré dans la même minute. Un citoyen peut communiquer avec un élu ou faire une pétition...

Facile, pratique... Mais toutes ces informations qui circulent, laissées en jachère aux réseaux et autres sites, relèvent encore et toujours de la volonté, des choix de l’internaute. A lui de révéler ou non, d’officialiser son intimité et d’en cacher une partie. Le tout est qu’il prenne conscience que toutes ces données, livrées spontanément ou non, vraies ou fausses, resteront indélébiles sur la toile, et qu’il peut résolument perdre la bonne gestion de son image ou même la maîtrise de son identité.

Les générations qui ont connu l’avant Internet sont conscientes des problèmes que peuvent entraîner cette «mise à nu» de soi-même. Mais pas forcément les digital natives, car repères et habitudes sont récents. D’où l’importance d’un ré-ancrage dans le réel, d’être éduqué ou d’intégrer des règles claires : un rôle qui revient aux émetteurs comme aux récepteurs. Il faut de part et d’autre une forme de maturité et arrêter l’inconséquence. Le web n’est pas un concept flou ou un simple accessoire mais une réalité qu’il faut sinon contrôler du moins maîtriser. La tendance est encore trop de sous-estimer l’importance qu’il joue dans la vraie vie.

Alors, beaucoup aspirent à l’oubli notamment avec la stratégie dite du «razzle dazzle» (camouflage) pour ne plus s’exposer en place publique et préserver son intégrité. Ce rôle du brouillage de pistes revient au «surmoi». Celui que l’individu donne à voir, qu’il consent à révéler et à travers lequel, il accepte d’être une cible !

En effet, un des risques du dépassement de l’opposition social/individu, est la destruction de l’intimité. Et, face à un nouveau système très intrusif, il faut développer une forte capacité à s’ajuster sinon à résister. C’est un peu comme un « ami qui vous veut du bien » avec comme corollaires pas d’obligation mais la permanence de sa présence.

Le droit à l’oubli serait donc bien l’aveu du consommateur d’une absence de contrôle, d’un manque de réalisme ou de discernement. Le fait est qu’il subit les conséquences de ses actes (diffuser, partager, afficher...) et s’interroge sur l’utilisation de ses contenus dans un autre contexte, à un autre moment... Certains mots lui font peur : big data, e-réputation, conditions d’utilisation de Facebook, d’Instagram. Alors, comme il l’a fait, voici 10 ans, avec l’email, il cherche à contrôler après avoir testé et publié. Et bizarrement, il veut davantage faire oublier ce qu’il a lui- même diffusé, que ce que les autres ont publié sur lui.

Mais peut-il vraiment se cacher derrière différentes identités, quand a priori, il n’y a pas d’anonymat possible entre IP tracking et IP spoofing (l’usurpation d’adresse)... La CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) et la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) viennent tout récemment de diligenter une enquête sur l’IP tracking, une pratique courante des vendeurs de voyages en ligne, «l’IP tracking». (Ce système suit l’adresse IP du consommateur et lui propose des offres et des tarifs directement liés à son profil de navigation).

Le jeu de cache-cache est bel et bien utopique, car à tout moment, l’individu, en dépit de tous ses masques, peut-être reconstitué. Il convient donc de ne jamais oublier que si l’on peut se cacher un jour, on peut être repéré un autre jour! Mais toujours dans le respect des règles sociales et juridiques au risque que la transparence soit rejetée.

De plus, c’est sans compter l’énergie mise en œuvre par la marque pour découvrir son client pluriel, en recomposant cette dématérialisation via une segmentation de canal, afin d’adopter une approche différenciée. Pour à son tour s’accomplir, transformer ses contacts et réaliser son business. La marque a, en effet, tout à fait intérêt à réfléchir où elle a capté la donnée et à capitaliser sur cette conversation.

Si le droit à l’oubli semble devoir passer par le contrôle d’accès, la relation commerciale, elle, passe par des responsabilités assumées et la relation transactionnelle par une confiance en l’autre.


Le droit à l’oubli cautionné

Conscients de la demande, certains opérateurs ou politiques militent pour ce droit à l’oubli. Par des déclarations d’intention rassurantes comme celles d’Apple par exemple, qui anticipe avec des promesses comme : « pas de porno chez nous ». Un tout sécurisé qui incite le client à faire confiance et même à acheter un iPhone à son enfant puisque, a priori, c’est plus sûr qu’Internet !

Ce qui pose les questions du « tout légiféré »? Et de la problématique des états plus forts que certains opérateurs... ou non ? Bien évidemment, les gouvernements encouragent ceux qui s’inscrivent dans le projet de l’identité digitale unique, de Google à Linkedin et autres Facebook ou Twitter...

Néanmoins, le sentiment perdure de ne pas pouvoir être protégé sur les réseaux sociaux « ouverts » du type Facebook, d’où le besoin de trouver un refuge, de fonder un entre soi, de se créer un micro world sécurisé et identitaire. C’est le credo de nouveaux réseaux comme Famicity qui s’est posé la question suivante : comment permettre aux familles et aux amis de conserver un contact grâce à Internet sans être obligés de partager sa vie privée avec le monde entier ?


Se fondre dans la masse

Revendiquer le droit à l’oubli peut relever d’une autre intention : éviter des drames. En effet, le respect de la notion du mot identité est clivant et le fait d’être abordé en tant qu’identité est problématique pour son intimité. C’est un mot de plus en plus utilisé et parfois il se réfère à des débats voués à l’échec comme celui sur l’identité nationale qui transcenderait les autres identités. Or, elles se valent toutes, sinon on ouvre la boîte de Pandore. Cette question de l’identité renvoie à l’idée que l’individu est plus et au-delà de ce qu’on connait de son «moi». Et qu’il serait parfois judicieux de ne pas rentrer dans un schéma qui voudrait, qu’au nom du respect absolu, on impose une alternative au point de perdre en pertinence. Comme par exemple le choix dans les cantines entre le menu hallal ou non, qui oblige des jeunes à se positionner comme musulmans, alors qu’ils ne s’étaient même pas posé la question. Ils vont devoir trancher et se « démarquer », alors, qu’ils voulaient peut-être juste bénéficier du droit à se fondre dans la masse, à être oubliés.

Avec son nouveau statut d’insaisissable immatérialité qu’il maîtrise de mieux en mieux, le consommateur exerce un véritable contre-pouvoir. Une opportunité de créativité pour les marques, dont l’enjeu est de taille : continuer à parler à cette nouvelle espèce humaine, experte dans le crosscanal.


+ d'INFO

Qui sont les utilisateurs du Web ?

Réalisée par Flowtown

Pas prêt à partager son ou ses identités ?

Réalisée par Demos