David Birch : une identité sans nom
Les commerçants ont besoin de connaître, votre âge, votre code secret mais la plupart d’entre eux ne s’intéressent pas à votre nom… David Birch, le chairman du forum sur la monnaie digitale et sur l’identité digitale décrypte cette autre identité…
Sherry Turkle : connectés, mais seuls ?
Nous en attendons toujours plus de la part de la technologie, en attendons-nous moins des uns et des autres ? Sherry Turkle, Auteure de « Life on the Screen  » ou encore «  Alone Together  »  étudie comment nos appareils et nos personnages en ligne redéfinissent la connexion et la communication humaine, et nous demande de réfléchir profondément aux nouveaux genres de connexions que nous voulons avoir.
Julian Treasure : 5 manières de mieux écouter
Bien comprendre l’identité d’un consommateur c’est surtout savoir l’écouter ! Dans un monde de plus en plus bruyant, l’expert du son Julian Treasure raconte, « Nous sommes en train de perdre la capacité d’écouter. » Dans ce court et fascinant discours, Treasure partage cinq manières de réaccorder nos oreilles pour écouter consciemment – les autres et le monde qui vous entoure.
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L’identité Une et Indivisible

L’identité est « un ensemble de données de fait et de droit qui permet d’individualiser quelqu’un et d’établir son caractère permanent et fondamental » (LAROUSSE : Grand dictionnaire encyclopédique). Des éléments qui aident à définir le triptyque absolu de toute démocratie : liberté, égalité, fraternité. Donnant ainsi tout son sens à la deuxième partie de la définition selon laquelle c’est aussi «la conviction d’un individu d’appartenir à un groupe social, reposant sur le sentiment d’une communauté géographique, linguistique, culturelle et entraînant certains comportements spécifiques ».

Mais presque aussi vieille que le monde, l’identité n’a, longtemps, vécu qu’à travers les principes d’intériorité et de méfiance vis-à-vis de l’influence extérieure, avec comme principale posture : « On lutte contre l’autre, on existe contre l’autre ». Considérée comme un legs, elle s’inscrit dans la continuité. Pourtant, qu’elle soit nationale, familiale, sociale, culturelle, territoriale, consumériste... elle s’est modelée au fil des événements historiques (1789 et la Révolution Française...), sociétaux (1804 et son Code Civil, le passage du rural à la ville, les habitudes alimentaires...) et des réformes en tous genres (Réforme protestante et Contre Réforme Baroque...), mais aussi des progrès scientifiques et des avancées technologiques.


Le mythe de l’authenticité

L’identité a aussi profité du mythe de l’authenticité. Un paramètre qui s’inscrit dans un mouvement d’émancipation d’après-guerre. Et dans lequel les choix sont assumés, avec un certain déterminisme presque obsessionnel. Face au fameux : «on nous cache tout, on ne nous dit rien», l’individu peut affirmer : «Aujourd’hui, j’ose adhérer au participatif car je m’accomplis par et à travers les autres ». Désormais «Je» peux devenir un autre selon le contexte et le regard de l’autre. L’individu doit composer avec l’hétéronomie où ce n’est plus sa propre loi mais celle de l’autre qui est sa loi : il est inachevé et les autres vont lui permettre de se construire.

En même temps, l’identité a fait acte d’autonomie vis-à-vis de la nature ou du groupe. Car ne plus se conformer, c’est fermer la porte à l’ennui. S’affranchir, c’est mieux gérer sa soif parfois irraisonnée du communautaire ou du partage.


Les nouvelles identités familiales

La famille, quelle que soit sa forme (plurielle, recomposée, décomposée, monoparentale, ouverte...), est aussi productrice d’identité revisitée avec de nouvelles notions comme le nomadisme conjugal, la situation des femmes qui ne sont ni épouse ni mères, le modèle masculin inversé grâce à la parité et ses différences, le mariage pour tous... Autant d’évolutions qui estompent les différences générationnelles, mais qui sont aussi synonymes de l’effacement des genres, de l’avènement de nouveaux modèles avec la perte de référents ou de repères. La famille est à la fois une valeur refuge face à la crise et un espace de conquête où la transformation sociale et identitaire est continue.


Le mal être de la diffraction identitaire

Comme tout ce qui évolue, l’identité doit affronter son lot de doutes, de remises en question et d’ajustements.

Dans la pratique, le dépassement de l’opposition individu/social présente un risque : la perte de consistance du « moi » à cause de l’angoisse de ne plus savoir comment construire quelque chose seul, alors qu’il y a une obligation sociale de s’accomplir, coûte que coûte.

Or, par définition, l’exigence du lien social s’oppose à l’individualisme. Résultat? L’identité ne peut plus se concevoir qu’à travers un paradoxe. En effet, l’individu doit sans cesse trouver l’équilibre entre d’une part, «être soi-même» et ce qu’il a d’unique, et d’autre part, être absorbé dans le groupe et catégorisé dans des cases ou selon des critères. Alors, pour ne pas être noyé dans le commun, il apprend à déjouer les ficelles, et joue à cache-cache avec ses pairs et les marques. A qui il lance un défi : «Catch me if you can».

L’autre malaise vient des nouveaux instruments numériques. Grâce à eux, la caractérisation de l’identité individuelle de chacun est précise, mais leurs critères, quantifiables et formalisables, sont impersonnels. Or, si réduire l’individu à des caractéristiques objectives (âge, sexe, taille, poids, lieu d’habitation, habitudes de consommation, goûts et préférence), permet de le cibler, cela n’autorise pas forcément à le comprendre, ni à saisir sa singularité. Avec le risque d’aller exactement à l’encontre de ce qu’il cherche, à savoir ne surtout pas réduire son être propre à la somme de ses qualités objectivables. Il ne veut pas être résumé à ce modèle : individu = homo economicus. Et en tant que sujet libre qui a une histoire, il rejette profondément cette tentation des marques de le laisser tomber dans le caractère impersonnel, et de le désincarner dans une identité restituée, mais qui n’est pas la sienne.


La numérisation, source de désincarnation 

Si tous les hommes sont identifiables et peuvent être suivis par des machines également identifiées (tatouage électronique) et qui ont -aussi! - cessé d’être individuelles puisqu’elles sont en réseau, c’est la porte ouverte à une conscience de soi plus ou moins objective.

En ne se définissant plus qu’à travers la projection de ce qu’il a envie d’être ou via des objets visuels et inanimés, l’internaute fait le jeu de la conceptualisation à l’extrême. Au point pour certains, de donner la priorité à la transgression et au mensonge via des profils où leurs données divergent.

Voilà pourquoi en 2012, en lançant Google + qui interdit l’utilisation de pseudos ou d’identités factices, Google déclarait «Google+ est avant tout un service d’identité numérique».


L’anonymat digital : vertueux ou vicieux?

Le numérique a une vertu : il permet à l’individu de se libérer de la tension sociale, d’assumer son ambivalence. Il apporte une solution avec des cadres collectifs en réseau, et créé un « anonymat digital » où l’identité est cachée derrière des avatars. Une forme de liberté facilitée par le cross canal qui favorise la démultiplication des identités : Facebook/amis, Twitter/semi-pro, Pinterest/loisirs, magasin/commerce, email/amis/pro/commerce. Mais attention, plus rien n’est cloisonné comme avant. Or, l’internaute n’a pas toujours conscience de la porosité des frontières entre les divers canaux utilisés et qui laissent filtrer ou se mélanger les informations de sa vie personnelle, les infos pros... Un aléa que les individus ne sont pas toujours prêts à accepter, car lorsque les membres de ses différents univers se croisent, le sentiment d’intrusion est très fort.

Toutefois, tout est relatif : ceux qui sont nés avec le numérique savent parfaitement nager dans cet univers sans limite. Les jeunes de moins de dix ans ne sont pas livrés à eux-mêmes sur la Toile. En général, ils sont accompagnés - responsabilité oblige - par un adulte qui les éduque sur les enjeux et les dangers d’Internet et notamment des réseaux sociaux. Quant aux générations précédentes, si elles n’ont aucun repère transitoire, elles s’éduquent très vite. Question de vie ou de mort !

Car comme le soulignent Jean-François Fogel et Bruno Patino dans leur récent essai : La condition Numérique, (Chapitre La connexion permanente, Grasset) : « Toute innovation finit d’ailleurs par être dépassée; le seul élément durable, c’est la connexion. Un login ajouté au mot de passe pour avoir accès à un réseau : voilà le léger bagage que chacun est sûr d’emmener avec soi »


L’avènement du Social Super Ego

Avec la toile, les marques ont vu, officiellement, naître le Social Super Ego, reconnu à travers toutes ses identités sociales créées sans contrainte et sans qu’il ouvre son « moi » réel. Un nouvel animal social toujours plus confiant, avec une capacité d’apprentissage rapide et élastique. De spectateur il est devenu metteur en scène de lui-même. Il convient donc de vaillamment l’identifier sans retard, de trouver quelles sont les identités derrière les masques ou à travers les avatars grâce auxquels plein d’autres «moi» de l’individu sont livrés. Comme par exemple, un blogger, activiste sur les réseaux sociaux mais masqué pour ne pas nuire à sa carrière, ou à la bonne relation avec sa famille. Ou bien un musicien amateur qui a envie de partager cette facette avec d’autres personnes que sa tribu habituelle.


Matière vivante

L’identité est donc une matière vivante et sa métamorphose régulière jusqu’à notre monde contemporain montre qu’un individu peut, désormais, en changer tout le temps, jusqu’à s’arroger des identités successives. Ainsi, avec l’avènement du digital, qui est plus un accélérateur ou un révélateur qu’une cause, n’importe qui peut déclarer : « Je choisis qui je suis, selon le lieu, le canal, le sujet, le moment, la nature de la relation que je souhaite avoir. Je crée les conditions de la relation en décidant du curseur affinitaire et du degré d’intrusion que je suis prêt à accepter de la part des émetteurs ou de l’interlocuteur ».

Alors l’identité réelle du consommateur -un héritage personnel, pérenne, exclusif va-t-elle devenir obsolète pour laisser la place aux identités virtuelles paramétrées, géo-localisées ou contextualisées ? Non, car la connaissance du consommateur est indispensable aux marques. Mais les valeurs d’usage apportées par les nouvelles technologies (simplicité, pertinence, ciblage) vont rendre acceptable et nécessaire le fait de devenir des ID.


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L’identité à l’ère du digital !

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