Sans digital pas de transparence
Du côté des consommateurs, cette transparence digitale est plus ou moins perçue comme la prise en compte de leurs points de vue. Une nouvelle forme de respect sur la pertinence de leur propos. Ils ont aussi le sentiment quen allant sur Internet, ils seront mieux et plus vite entendus. Une instantanéité qui faisait défaut aux marques et qui demeure encore mal exploitée, malgré les moyens colossaux mis au service de cette nouvelle forme de communication assistée par la technologie
En «interagissant», le consommateur se fabrique sa transparence. Une transparence «personnalisée» qui a valeur de pouvoir à ses yeux. Et le mouvement nen est quà ses balbutiements.
Dans le même temps, les marques promettent et sur-promettent. Avec un gros travers, sengager à tout dire mais sappliquer à... ne rien dire, ou du moins à ne révéler que leur part de vérité. Elles restent sur la défensive, ne communiquent pas sur les bons items ni aux bons moments, et plutôt que dêtre dans laction elles sont en perpétuelle réaction. De peur dengendrer un «badbuzz» incontrôlable, elles amplifient la cacophonie
Le digital peut en effet très vite engendrer un forum inaudible qui multiplie tous azimuts les messages et les sources de messages dune marque envers les internautes
La route qui mène à la transparence est encore longue. Mais une totale transparence nest pas non plus à espérer ! Trop de transparence risque de virer à la démagogie, menacer la démocratie et représente un danger potentiel pour les libertés individuelles. Il y a dailleurs là pour les marques un véritable paradoxe. Trop discrètes sur le Net, elles font naître la suspicion et deviennent une entité louche dont il faut se méfier. A linverse, trop présentes et faisant acte de transparence «transparente», elles apparaissent comme suspectes. Pourquoi en dire autant? Que cache une telle franchise et quel besoin la marque a-t-elle de se justifier de la sorte? Des questions que les consommateurs se posent, et se poseront encore davantage demain, sils constatent trop de mouvements injustifiés autour dune marque
«Mais quont-ils donc à cacher pour sagiter autant?», pense immédiatement le consommateur, par nature méfiant.
Et si le digital nétait pas incontournable?
A lheure où les caméras poussent dans nos rues comme des champignons, que le fichage génétique fait partie dun futur réaliste et digéré tant bien que mal par lopinion publique, ne pas être sur Facebook ou un autre réseau social est une vraie prise de position politique. Safficher sur lune de ces pages amène logiquement une entrée volontaire et assumée dans le monde Orwellien de «1984».
Pourtant, le futur sannonce transparent, digital, traçable en temps réel et mondial. Avec le Cloud, le tacking, les réseaux sociaux, Internet, la reconnaissance faciale, la longtail, la RFID... la marque est en hyper connexion forcée. Quand bien même, se refuse-t-elle à rentrer dans la danse du tout numérique, elle finit par être aspirée dans une sorte de trou noir créé par la technologie et alimenté par linternaute désireux davoir du contenu et de linformation. Libre à lui de le consommer ou pas
Lavènement dune société hyper connectée impliquera une «non maîtrise» des échanges, des origines de linformation et des données. Il faudra que les marques et leur stratégie marketing sadaptent encore plus à ce discours spontané sous forme de «Je taime, moi non plus» avec comme corollaire une transparence brutale, collective et technologique.
Ainsi Metro, en Allemagne, avec sa «Pay as you drive», indique comment on conduit sa voiture et les endroits où lon se rend
Et
«Extra Futur Card» permet de suivre le consommateur à lintérieur du magasin. Le groupe voulait aller encore plus loin grâce à des puces RFID qui permettaient de récolter encore plus dinformations sur les clients, notamment leur âge. Le projet a finalement été retiré suite à la pression des associations de consommateurs. Un système particulièrement intrusif et qui a été aussi interdit par la
CNIL quand
MAAF y a songé
mais aussi rejeté par les consommateurs. Heureusement, un programme tel que
«Blue Calypso» indique la voie: encourager l«advocacy». Et faire des membres du programme, les ambassadeurs -ou les VRP- de la marque, qui re-véhiculent les messages, comme le font aussi les blogueurs en endossant un rôle dintermédiaire.
Les enjeux politiques et commerciaux se situent sur ces plans de communication. Les prismes sen trouvent biaisés et lutter contre le mensonge est capital vis-à-vis des clients et des parties prenantes.
Lentreprise dès lors, na plus que la transparence bien maîtrisée et pertinente comme carte à jouer pour réduire les risques de défiance. Elle doit partir de cette équation toute simple: si le consommateur est dans une relation de confiance avec une marque -surtout sur Internet- et quil le prouve par sa fidélité, il accepte plus de messages, même les plus désagréables. Sil est dans une relation plus occasionnelle, plus distanciée, alors il est moins ouvert aux messages