Le livre blanc de l'AACC Customer Marketing
5/ DIGITAL : LE PROCHAIN ATOUT MAITRE DE LA TRANSPARENCE
C’est une évidence, marques et consommateurs sont en quête de conversation. Un appétit que l’avènement du digital a enfin rassasié. Le Web a libéré la parole et ouvert la voie à une discussion en toute transparence. Assumé par les marques pour le «bien» de leur cible, ce dialogue est aussi alimenté, relayé et critiqué par cette même cible. Quand l’émetteur et le récepteur ne font plus qu’un.

Sans digital pas de transparence…
Et si le digital n’était pas incontournable?
Sans digital pas de transparence…

Du côté des consommateurs, cette transparence digitale est plus ou moins perçue comme la prise en compte de leurs points de vue. Une nouvelle forme de respect sur la pertinence de leur propos. Ils ont aussi le sentiment qu’en allant sur Internet, ils seront mieux et plus vite entendus. Une instantanéité qui faisait défaut aux marques et qui demeure encore mal exploitée, malgré les moyens colossaux mis au service de cette nouvelle forme de communication assistée par la technologie… En «interagissant», le consommateur se fabrique sa transparence. Une transparence «personnalisée» qui a valeur de pouvoir à ses yeux. Et le mouvement n’en est qu’à ses balbutiements.

Dans le même temps, les marques promettent et sur-promettent. Avec un gros travers, s’engager à tout dire mais s’appliquer à... ne rien dire, ou du moins à ne révéler que leur part de vérité. Elles restent sur la défensive, ne communiquent pas sur les bons items ni aux bons moments, et plutôt que d’être dans l’action elles sont en perpétuelle réaction. De peur d’engendrer un «badbuzz» incontrôlable, elles amplifient la cacophonie… Le digital peut en effet très vite engendrer un forum inaudible qui multiplie tous azimuts les messages et les sources de messages d’une marque envers les internautes…

La route qui mène à la transparence est encore longue. Mais une totale transparence n’est pas non plus à espérer ! Trop de transparence risque de virer à la démagogie, menacer la démocratie et représente un danger potentiel pour les libertés individuelles. Il y a d’ailleurs là pour les marques un véritable paradoxe. Trop discrètes sur le Net, elles font naître la suspicion et deviennent une entité louche dont il faut se méfier. A l’inverse, trop présentes et faisant acte de transparence «transparente», elles apparaissent comme suspectes. Pourquoi en dire autant? Que cache une telle franchise et quel besoin la marque a-t-elle de se justifier de la sorte? Des questions que les consommateurs se posent, et se poseront encore davantage demain, s’ils constatent trop de mouvements injustifiés autour d’une marque… «Mais qu’ont-ils donc à cacher pour s’agiter autant?», pense immédiatement le consommateur, par nature méfiant.


Et si le digital n’était pas incontournable?

A l’heure où les caméras poussent dans nos rues comme des champignons, que le fichage génétique fait partie d’un futur réaliste et digéré tant bien que mal par l’opinion publique, ne pas être sur Facebook ou un autre réseau social est une vraie prise de position politique. S’afficher sur l’une de ces pages amène logiquement une entrée volontaire et assumée dans le monde Orwellien de «1984».

Pourtant, le futur s’annonce transparent, digital, traçable en temps réel et mondial. Avec le Cloud, le tacking, les réseaux sociaux, Internet, la reconnaissance faciale, la longtail, la RFID... la marque est en hyper connexion forcée. Quand bien même, se refuse-t-elle à rentrer dans la danse du tout numérique, elle finit par être aspirée dans une sorte de trou noir créé par la technologie et alimenté par l’internaute désireux d’avoir du contenu et de l’information. Libre à lui de le consommer ou pas…

L’avènement d’une société hyper connectée impliquera une «non maîtrise» des échanges, des origines de l’information et des données. Il faudra que les marques et leur stratégie marketing s’adaptent encore plus à ce discours spontané sous forme de «Je t’aime, moi non plus» avec comme corollaire une transparence brutale, collective et technologique.

Ainsi Metro, en Allemagne, avec sa «Pay as you drive», indique comment on conduit sa voiture et les endroits où l’on se rend… Et «Extra Futur Card» permet de suivre le consommateur à l’intérieur du magasin. Le groupe voulait aller encore plus loin grâce à des puces RFID qui permettaient de récolter encore plus d’informations sur les clients, notamment leur âge. Le projet a finalement été retiré suite à la pression des associations de consommateurs. Un système particulièrement intrusif et qui a été aussi interdit par la CNIL quand MAAF y a songé… mais aussi rejeté par les consommateurs. Heureusement, un programme tel que «Blue Calypso» indique la voie: encourager l’«advocacy». Et faire des membres du programme, les ambassadeurs -ou les VRP- de la marque, qui re-véhiculent les messages, comme le font aussi les blogueurs en endossant un rôle d’intermédiaire.

Les enjeux politiques et commerciaux se situent sur ces plans de communication. Les prismes s’en trouvent biaisés et lutter contre le mensonge est capital vis-à-vis des clients et des parties prenantes.

L’entreprise dès lors, n’a plus que la transparence bien maîtrisée et pertinente comme carte à jouer pour réduire les risques de défiance. Elle doit partir de cette équation toute simple: si le consommateur est dans une relation de confiance avec une marque -surtout sur Internet- et qu’il le prouve par sa fidélité, il accepte plus de messages, même les plus désagréables. S’il est dans une relation plus occasionnelle, plus distanciée, alors il est moins ouvert aux messages…