Le livre blanc de l'AACC Customer Marketing
4/ MARQUES : DEMAIN, TOUT DIRE?
Actuellement, les marques offrent la double image d’un derviche tourneur ou du poulet sans tête…

L’hésitation en dit long sur la posture des marques qui confine à la désorientation et qui pourrait se résumer par : «Je promets de tout dire et je ne révèle rien. Je dis ce que je fais et je ne réalise pas ce que je dis ou le contraire ou réciproquement»…

Le bon sens
Une organisation intelligente pour réduire les risques de crise
Le partage et la communication avec le public
Création de valeur
Domino’s Pizza affiche les avis de ses clients sur un écran géant à Times Square, à New York. Le site permet ainsi de suivre en temps réel la préparation de leur plat préféré et de commenter aussi la qualité de la pizza reçue. Satisfaction, ou déception: la réaction est affichée en live. Et le client apprécie…
Tout dire mène aussi à des messages contre-productifs et à la cacophonie. Au lieu de simplifier ou clarifier face à un paysage médiatique également affolé par trop de supports, trop de fréquence et trop de messages, les marques se laissent embarquer dans le flou. Et face à la question: doivent-elles ou peuvent-elles ne pas tout dire?, elles semblent sans voix. La transparence en prend ici un rude coup.


Le bon sens

Leur désarroi semble d’autant plus surprenant que tout est affaire de bon sens! Un nouveau métier pourrait d’ailleurs bien émerger avec le coaching de la transparence de la marque via un retour à des principes très simples d’échanges. Car une marque est un dû et non un don.

Toutefois, comme dans toute démocratie le secret est juste. D’autant qu’une marque n’est ni un citoyen ni un acteur politique. Elle ne vote pas! La légitimité de l’entreprise sur ce territoire est indéniable. En effet, la marque a besoin de protéger ses méthodes, son brevet, ou ses secrets de fabrication… S’il est acquis qu’en cas de crise, alimentaire par exemple, une enseigne ou une marque, doit naturellement communiquer sur un produit qui pose problème, en revanche, rien ne les contraint à ouvrir leur cuisine!

La transparence pourrait alors être perçue comme un risque accru, car source de défiance. Or, cette volonté de transparence totale est aujourd’hui soutenue par les autorités. A l’inverse, si les marques ont le droit de préserver leur intimité, elles ont un devoir de partage et de communication vers le grand public. C’est le meilleur moyen de le faire adhérer, d’emporter son imaginaire vers du positif et de transformer l’essai.

Et d’ailleurs, la transparence est-elle le seul moyen de réduire la défiance, de chasser le mensonge?

Pas forcément! Et là, plus qu’ailleurs, le principe de transparence totale n’est pas possible ni ne peut être exigé! Il vaut mieux tenter d’être sincère, de bien choisir les informations qui servent la transparence et donc la confiance et réciproquement.


Une organisation intelligente pour réduire les risques de crise

L’action plutôt que la réaction. En repensant son modèle ou son fonctionnement. Et en commençant par être à l’écoute du web en temps réel, un véritable baromètre permettant de jauger sa e-réputation.

Il est étonnant de voir des marques ayant une écoute très distendue de ce qui se dit sur leur compte. Il est impératif aujourd’hui d’entrer dans une écoute active et opérationnelle en définissant les règles d’action en fonction des types de problème. Toutefois, s’il est important de repérer en temps réel, il n’est pas nécessaire d’agir dans l’instant.

Derrière la transparence, les consommateurs recherchent de l’authenticité, de la sincérité, un contact direct avec la marque. Le contact humain se raréfie, il faut soigner le consommateur. Il est plus judicieux d'initier une stratégie globale de «Customer Care» qui organise le dialogue, l'écoute, canalise les mécontentements quelques soient les canaux: site, Facebook... afin d'orchestrer l’échange et la communication plutôt que de laisser des commentaires de consommateurs sans réactions. La théorie du silence n’a pas sa place. La conversation, même maladroite entretient un rapport franc et direct avec la cible.

Sur ce point, l’exemple de Numéricable est intéressant. Cet opérateur qui a hérité du passé et du passif de Noos -connue pour sa communauté de clients en colère auto générée sur le web- a fini par créer une plateforme pour rétablir le contact et canaliser des échanges plus constructifs.

Idem pour ING Direct, qui au plus fort de la crise financière, a mis en place une plateforme conversationnelle et des «chats» qui permettaient de faire le point sur les évolutions des marchés et répondre aux questions des clients.

Donner un visage à la marque grâce à une communication plus directe peut ainsi contribuer à renforcer la crédibilité et la perception d’écoute. Si le consommateur se sent entendu, écouté, et entre en discussion avec la marque, il a l’impression d’être pris en considération et respecté. Même s’il sait que la marque ne lui dit pas tout. La marque de pizza américaine Domino’s Pizza se propose ainsi d’afficher les avis de ses clients sur un écran géant à Times Square, à New York. Le site permet ainsi de suivre en temps réel la préparation de leur plat préféré et de commenter aussi la qualité de la pizza reçue. Satisfaction, ou déception: la réaction est affichée en live. Et le client apprécie…

Les marques doivent également repenser le «community management». Il ne faut plus l’appréhender comme un simple support d’animation confié à un stagiaire de passage. Il est une cheville ouvrière de l’entreprise, il doit «s’interfacer» avec le service client et donc parfaitement maîtriser les enjeux et les pratiques. Et comme il est question de process, de réseaux de compétences, il doit aussi avoir la possibilité de déranger un président ou un Dg en cas de surchauffe.

Se tenir prêt est essentiel et désormais stratégiquement inévitable. L’affaire Nestlé attaquée par Greenpeace à propos de l’utilisation de l’huile de palme dans ses produits, démontre bien le professionnalisme nécessaire pour gérer ce type de crise!


Le partage et la communication avec le public

Comment? En communiquant sur les données recueillies et leur exploitation, grâce à un personnel formé, chaque collaborateur apportant un service. L’objectif étant de développer une stratégie en finesse pour que cette posture de l’interne vis-à-vis de la transparence n’apparaisse pas comme une nécessité imposée.

Les marques et les entreprises collectent, dit-on, plus d’informations qu’il ne leur est nécessaire. Résultat: souvent elles n’apportent pas la bonne réponse sur les vrais sujets qui les concernent et sur lesquels elles sont attendues. Cette dispersion fait perdre de vue les objectifs et de la crédibilité. Sans compter qu’en n’agrégeant pas la multitude de données à leur disposition, ces dernières perdent de la valeur!

Une fois de plus, l’interne comme les professionnels de la communication ont leur rôle à jouer pour éviter un marché de dupes. La transparence a un ennemi, le mensonge et un corollaire, la confiance. Mais cette dernière est-elle faite pour les naïfs? Certes non, tant il est acquis qu’on ne sait pas tout, et que ce serait une imposture que d’assurer le contraire et de vouloir une société totalement transparente.

La piste de la politique de «Policy Privacy» semble se dessiner, comme le confirme la création des «Big Brother Awards». Cette remise de prix qui récompense les gouvernements et les entreprises qui ont le mieux œuvrer pour menacer la vie privée ont ainsi distingué (sic) Google ou Walmart. D’autres, heureusement, ont compris l'importance de relations de confiance avec les consommateurs. C'est le cas, par exemple, de Barnes & Nobles, lors de la reprise de Borders (en faillite), qui a fait connaître aux clients de ce dernier, en leur communicant par voie de presse, l’adresse du site où ils pourraient se désinscrire du fichier. Risqué, ce parti pris de la transparence a, au final, été un très bon coup de communication pour le libraire américain.

De son côté, l’Association Pacitel, créée en novembre 2011 a développé un site permettant aux consommateurs de s’inscrire afin de désactiver leur nom de fichiers commerciaux. Une action pour l’instant possible uniquement avec les partenaires de Pacitel… mais bientôt obligatoire! Un label qui pourra être revendiqué.

Pour autant, la piste du label ne doit pas être la seule. Primo parce que trop de labels décrédibiliseraient leur statut, (cf les labels bio), ou pourraient engendrer une trop forte régulation. L’auto régulation pourrait, en revanche, être une voie à suivre. C’est en effet, un sujet porteur d’éthique et de valeur. Garant en amont de l’état d’esprit des entreprises, il engage les dirigeants en les mettant en face de leurs responsabilités et de leurs pratiques.

La prudence et la veille demeurent également de mise, l’autre risque majeur serait en effet l’apparition du «Data Privacy Washing», opération par laquelle les entreprises affirmeraient ne pas utiliser certaines donnés alors que la réalité serait tout autre.

Mais la transparence peut-être source de valeur. C’est un choix politique, car elle implique des enjeux économiques, des contraintes. Chaque entreprise doit décider de son niveau de transparence pour rester dans la vérité et la sincérité. Et conserver sa capacité d’agir sans être prise en otage par une poignée de consommateurs qui confondront vérité et transparence.

Ainsi, Zaposs, aux USA (Las Vegas) a décidé d’être «plus transparent que transparent» sur tout son système (voir vidé ci-dessous). 700 personnes travaillent au sein du service clients. Chacun peut s’abonner à un «Zaposs insight» qui donne un compte rendu des réunions internes. Mais l’entreprise est-elle tout aussi transparente sur les produits commercialisés et sur leurs pratiques?

Toutefois, il n’est pas toujours facile ou simple d’être transparent dans son marketing ou de choisir d’arrêter d’ «incentiver» ses conseillers sur ses objectifs précis afin de préserver la crédibilité du conseil.




Création de valeur

Certaines sociétés ont fait de la transparence une véritable stratégie au point d’acquérir un positionnement créateur de valeur en répondant frontalement aux critiques des consommateurs. Ce faisant, elles donnent un nouvel éclairage à la relation. Cette démarche vertueuse, même si elle ne relève pas de la transparence totale, est intéressante. Primo parce qu’elle invite à réfléchir en profondeur et à peser ses actes. Secundo, elle conduit à emprunter un angle d’attaque concret qui est sûrement créateur de business.

L’enjeu de la transparence passe aussi par la pédagogie, car elle permet de ne pas tout dire à condition de le faire avec pertinence.

Elle s’articule en quatre points.

- Tout d’abord l’intelligibilité: l’entreprise doit savoir pourquoi et quand son client donne une e-information, et ce dernier doit savoir ce qu’il obtient en retour. C'est l’objectif du Projet Midata, lancé en Grande Bretagne, en avril 2011, et piloté par le pionnier de la «Web Science», Nigel Shadbolt. L’un des principaux points de ce document, veut permettre aux consommateurs d’accéder aux données que les sociétés privées possèdent sur eux. L’argument étant qu’ils pourraient ainsi mieux orienter leurs choix. Alors que les associations de défense de la vie privée continuent de s’opposer à ces pratiques de collecte des données, le Royaume Uni a choisi une nouvelle approche: puisque ces données existent, pourquoi ne pas permettre aux consommateurs d’y accéder? Le but est également de permettre à des acteurs tiers d’utiliser ces jeux de données pour offrir de nouveaux services d’aide à la consommation. Concrètement, plus de 20 grandes entreprises se sont engagées à partager avec leurs clients les données qu’elles possèdent sur eux: BarclayCard, MasterCard, HSBC, Everything Everywhere (l’opérateur qui réunit au Royaume Uni les marques Orange et T-Mobile), Google, plusieurs entreprises du secteur de l’énergie ou de la distribution…. Et le gouvernement britannique a prévenu : «Nous espérons que la démarche volontaire retenue pour MyData produira des résultats rapides. Si toutefois les progrès s’avéraient trop lents (…) le gouvernement envisagera d’autres méthodes, y compris législatives».

- Ensuite, l’autonomie dans la décision du consommateur, avec une juste négociation entre le purement prédictif et le menu libre. Ainsi Amazon met à la disposition de ses clients un éventail d’outils comme la collaboration ou la négociation.

- Puis, la politique, qui induit des efforts en matière d’honnêteté et de garantie de liberté d’expression.

- Enfin, l’assurance qu’il n’y a aucune violence dans ce qui est délivré mais plutôt de la sincérité.

Reste qu’en ne maîtrisant pas tout ce qu’on dit sur elles, les marques sont transparentes à leur corps défendant. Ainsi les bloggeurs et les relais d’opinions contribuent à ce phénomène qui peut être problématique. A l'heure du Web 2.0, où 80% des discours tenus sur elles par les internautes leur échappent, les marques ne peuvent plus faire l'économie du marketing conversationnel, et se doivent de contrôler leur e-reputation. Il n’est plus possible de cacher des informations. Mais alors un véritable hiatus se crée entre l'image projetée et sa perception. La transparence n'est plus seulement indispensable pour apporter la preuve d’un discours, mais aussi pour se défendre d’attaques régulières ou potentielles.

De même, le fait que tout le monde devienne un media est une source de défiance. Or -encore un paradoxe- avec cette prolifération d’avis vrais et/ou faux, l’entreprise a plus que jamais besoin de cette fameuse transparence.

Existe-t-il une ligne blanche à ne pas franchir? Certainement. Toutefois, les marques ont le droit de ne pas tout dire, tout comme les consommateurs, les citoyens, ou les parents. D’autant qu’elles n’ont pas besoin d’être totalement irréprochables pour dire qu’elles agissent ou prennent position, l’essentiel étant de fixer un échéancier et d’annoncer la couleur. Et surtout de relativiser en considérant qu’il y a une durée de vie de la transparence… Une information ne balaye-t-elle pas l’autre?

Les marques ne doivent pas hésiter à se doter d’une norme ISO90000000, d’une charte de labels, écarter le Data Privacy Washing, militer pour l’auto régulation. Mais aussi vérifier -via un système qui reste à inventer- qui sont ses fans, surtout ceux qui donnent un avis. Les identités certifiées, une bonne piste? Dans un souci d’efficacité, Google + propose que les internautes inscrits sur son réseau social et ceux qui participent aux nombreux «Circles» voient leur identité vérifiée. Si l’idée est bonne, les procédures et les conditions semblent pour le moins encore floues.

Enfin, il serait opportun qu’elles repensent leur partenariat avec les webmasters, les modérateurs ou les blogueurs… Par exemple, en ne cherchant pas à faire de la publicité (déguisée) en passant par leur truchement. Pour mémoire, aux Etats-Unis, dès 2009, la puissante Federal Trade Commission (FTC), souhaitant remettre un peu de transparence dans les commentaires des blogueurs et autres influenceurs rémunérés par les marques, publiait une directive les invitant à signaler au travers d’un logo ou d’une mention spéciale, leur lien éventuel avec les marques. Une sorte de rappel nécessaire voire vital, du caractère publi-promotionnel des commentaires!
Best Buy, pour en finir avec l’archétype du vendeur opaque



Aujourd'hui le consommateur de matériel audio-vidéo n’a plus confiance dans le vendeur car il le sait, commissionné par les fabricants. Qu’à cela ne tienne, l'enseigne leader de l'électronique américaine Best Buy construit son modèle de «vente» sur un total affranchissement de toute commission. Le sujet qui fâche devient une vraie source de différence. Le vendeur hier suspect, redevient un expert crédible, et ré apparait comme le moteur de la relation avec les consommateurs. Et il crée de la valeur de confiance, c'est à dire de la valeur tout court. Best Buy va encore plus loin dans la relation client, en proposant par exemple un service conseil qui se déplace chez les clients pour recommander la meilleure solution audio-vidéo. Le distributeur a également mis en place l’une des formules les plus innovantes en matière de service grâce à ses Twelpforce. Le concept? Une population de quelque 2500 vendeurs Best buy identifiés en magasin par un badge, formés à «Tweetter» pour suivre leurs clients, et chargés de répondre quasi en temps réel aux questions ou interrogations «post achat». Lors de la vente, ils communiquent leur adresse Twitter à leurs clients et les invitent à les contacter au moindre problème lors de l'installation, la connexion, ou pour tout besoin d'explication. Ils leur répondent 24 h/24 directement ou les redirigent vers la bonne rubrique sur le site de l'enseigne ou la vidéo correspondant à leur problématique. Résultat: plus de 13 000 questions traitées les deux premiers mois de cette opération lancée en 2010. De quoi permettre à Best Buy de devenir l’enseigne que l’on consulte en premier.
O2, pour en finir avec l’idée qu’il vaut mieux être un nouveau client qu’un client fidèle.

4ème du marché britannique en 2004, opérateur mobile quasi moribond avec 30% de déperdition de clientèle, O2 a réussi en quelques années à devenir N°1 en remettant le client au coeur de sa stratégie. 02 s’est attaqué frontalement à la principale critique et source de défiance des consommateurs vis à vis des opérateurs. Un client fidèle d’02 ne reçoit pas moins d'avantages que les autres, au contraire il est mieux traité. Mieux traité, car 02 s’engage à faire profiter ses clients de ses meilleures offres «les fair deals», en leur donnant la possibilité d’aménager leur abonnement en fonction de leur consommation. Mieux traités aussi, car O2 a créé tout un écosystème d’avantages et d’offres réservés aux clients: 02 Rewards, 02 Priority ou encore O2 More tout en affirmant: «c'est notre façon de vous dire merci,... Ce qui ne l'empêche pas, bien au contraire, d’être toujours parmi les plus compétitifs du marché.