Le livre blanc de l'AACC Customer Marketing
3/ CONSOMMATEURS IMPLIQUéS MAIS PAS NAIFS
C'est un fait. Au travers de la publication d’informations personnelles et de l’usage des nouvelles technologies, les consommateurs démontrent qu’ils ont saisi la complexité de cet univers, qu’ils le gèrent parfaitement bien -et peut-être même mieux que les marques.

Ils détectent les faux avis dans les forums… et sortent leurs warnings même quand on leur annonce vouloir parler vrai. Faut-il en déduire que le consommateur n’a pas besoin d’être protégé? A voir.

Pourquoi donner de l’information?
En finir avec les faux avis
Les «Digitals Natives» maîtrisent la transparence
« Pour les consommateurs, participer à la vie publique n’exprime pas une volonté de devenir publics » Danah Boyd, Professeur et chercheuse à Havard et Microsoft Research démontre qu’à travers les réseaux sociaux, les internautes gèrent leur relation à la marque et leur intimité au mot près…
Pourquoi donner de l’information?

L’enjeu -ou le jeu- majeur, pour un consommateur qui se livre en donnant des informations sur son comportement, ses réflexions ou ses événements personnels, est d’être là où il faut être. Il répond ainsi à la pression sociale. Pour autant, il se méfie des conséquences.

76% des internautes désapprouvent le fait que les marques possèdent des donnés les concernant (baromètre de l’Intrusion ETO/Market Audit 2011). Et quand ils acceptent de lever le voile sur certaines d’entre elles, c’est selon une hiérarchie qu’ils ont choisie, tant il est clair que certaines informations relèvent strictement du domaine du privé. On constate, par ailleurs, des différences notables dans les attitudes des consommateurs parfois liées à la génération, à la position sociale, aux situations de consommation mais surtout conditionnées par l'histoire d'une relation de confiance avec les marques.

Au final, force est de constater que les consommateurs n'hésitent pas à livrer aux enseignes leurs coordonnées personnelles, pour obtenir des cartes de fidélité (en moyenne 3 par personne), à les informer de leurs goûts pour répondre à des offres exceptionnelles, participer à des jeux, personnaliser des produits, avoir accès à des services en ligne de relations.... Ils se «check» en masse sur Foursquare et vont même jusqu’à tout montrer de leur vie ou dévoiler leurs comportements comme, par exemple, sur Facebook, où la fonctionnalité Spotify permet à chacun de partager avec ses amis la musique qu’il écoute.

Personnaliser, jouer, s’inscrire dans le donnant/donnant, gagner des points, des promos, de la reconnaissance, des réponses… Autant d'actes qui participent d’une relation à la consommation de plus en plus personnelle, légère et ludique. Et mature. Car si le consommateur est prêt à se mettre à nu, il entend aussi également pouvoir refuser la collecte de certaines données personnelles. Sujet ô combien sensible! D’où la difficulté à réguler cette fameuse plateforme place privée, publique (PPP).


En finir avec les faux avis

Si les consommateurs réclament de la transparence, ils ne sont pas dupes. Ils savent que la transparence n’est pas synonyme de sincérité. Avec brio, ils trient le bon grain de l’ivraie, décryptent les signes, les messages -preuve une fois de plus de leur maturité toujours vaillante!-comme le démontre leur capacité à détecter les faux avis.

Selon une étude Testntrust réalisée en 2011, trois internautes sur quatre pensent que parmi les avis publiés sur la Toile, certains sont faux. Une proportion en hausse par rapport à 2010. La perception de fiabilité tend à décroître également dans les mêmes proportions. Les internautes n’hésitent pas à pointer du doigt les auteurs de faux avis. Ils estiment qu'ils proviennent surtout des professionnels concernés, des employés des entreprises, ensuite des concurrents, et enfin des prestataires payés par la marque ou le site pour générer des contenus positifs.

Ainsi, le consommateur sait parfaitement que les avis sur Internet sont contrôlés. Pour autant, cette pratique ne les décourage pas. Ils sont 40% à donner leur avis à un moment ou à un autre et 90% lisent régulièrement des avis avant de se décider pour tel ou tel achat. Leur impact est donc considérable. Une raison suffisante pour que les autorités se saisissent du dossier.

Début 2012, l'AFNOR a commencé à travailler sur une norme relative à la fiabilité des avis sur Internet, qu'elle entend publier d'ici à la fin 2012. Une première mondiale qui pourrait être déclinée partout en Europe. Son objectif: rédiger un document de bonnes pratiques qui définira les critères et exigences d’un traitement fiable (collecte, modération, traitement, restitution et publication) des avis des consommateurs. Les commentaires seront encadrés pour éviter que les sites marchands ne censurent ceux qui sont négatifs. Elle servira de référentiel, sans être obligatoire. L'AFNOR doit soumettre cette norme au public à la mi 2012 sur Internet. Les consommateurs pourront ainsi donner leur avis. Interrogés sur cette initiative, 69% des Français plébiscitent, déjà, la démarche.


Les «Digitals Natives» maîtrisent la transparence

La déclaration du CEO de Google, Eric Schmidt lors d'une conférence TechCrunch à San Francisco en septembre 2010 provoque des frissons d’angoisse et nourrit la paranoïa ambiante. «Nous n’avons pas besoin de vous pour vous signaler. Nous savons où vous êtes (...). Nous savons où vous êtes rendus. Nous savons plus ou moins ce que vous pensez (…). Si vous souhaitez que personne ne soit au courant de certaines choses que vous faites, peut-être ne devriez-vous tout simplement ne pas les faire»...

Est-ce à dire que les internautes, et particulièrement les jeunes sont prisonniers à tout jamais d'un nouveau «Big Brother»?

Le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg apporte un début de réponse à la question. «Les gens sont de plus en plus à l’aise avec l'idée de partager davantage d’informations différentes avec davantage d'internautes. La norme sociale a évolué». Et il poursuit : «Les jeunes se sont toujours préoccupés du respect de leur vie privée, c'est juste que ce qu'ils entendent par «vie privée» est très différent de ce que cela représente pour les adultes (...). En tant qu’adultes, nous pensons que notre maison est un espace privé… Pour les jeunes, ce n’est pas le cas. Ils ne peuvent pas contrôler qui entre ou qui sort de leur chambre. Pour eux, le monde en ligne est davantage privé, parce qu’ils ont davantage de contrôle sur ce qui s’y passe...».

Lire l'article : Pour le fondateur de facebook la protection de la vie privée n'est plus la norme

Mais les fameux «digital natives», cette génération des moins de 25 ans tombés dans la marmite numérique dès leur premier vagissement ou presque, ne sont pas pour autant naïfs. Les enquêtes, réalisées par la sociologue de Microsoft, Danah Boyd, montrent qu’à travers les réseaux sociaux, ils gèrent leur relation à la marque et leur intimité au mot près. Mais pour comprendre leur attitude, il faut accepter que le mot privé n'a pas le même sens pour les moins de 25 ans que pour les autres individus. L'espace privé est d'abord un espace vide de la présence des parents. Ensuite, ils maîtrisent eux même le degré de transparence accordée, car ils pensent posséder pleinement les leviers. Ils savent parfaitement encoder et décoder les contenus d'Internet, et interpréter ce qu'il leur apporte.



Cette génération hyper-connectée ne fait aucune concession sur sa vie privée. Ce sont davantage ses façons de l’exprimer qui évoluent. Les «d'jeunes» poussent très loin la nuance. Pour eux, se livrer sur Facebook ou autres réseaux, ne signifie pas donner un blanc seing aux marques pour utiliser les informations délivrées.

De plus, ils ne sont que dans la représentation et ne divulguent qu’une partie de l'information qui les concerne. Un renseignement partiel qu’ils acceptent de voir exploiter. Ils utilisent les réseaux sociaux pour se mettre à nu, certes. Mais à leur manière, en choisissant le moment, pour qui, avec qui et comment.