Le livre blanc de l'AACC Customer Marketing
2/ La transparence: définition
Par définition, la transparence est «la propriété qu’a un corps ou un milieu de laisser passer les rayons lumineux ou de voir ce qui se trouve derrière». Par analogie ou métaphore, le mot est employé pour qualifier une pratique sociale qui s’oppose à l’opacité.

Or, depuis quelques années, il est devenu une réponse au sentiment de défiance qui caractérise la société. Une société où le consommateur/citoyen s'attend à tout voir et à ce que tout lui soit montré. Et partout. Exigence excessive? On parle même de «devoir de transparence». La transparence finalement serait elle devenu un dû?

Les paradoxes de la transparence?
Transparence: une donnée dure qui s’impose chez la marque
Nouvelles technologies: fausse impression de démocratie directe, car source de manipulation et/ou de déception?
Mais quelle transparence alors?
Les paradoxes de la transparence?

- premier paradoxe: alors qu'il réclame la transparence, jamais le consommateur n’a autant voulu protéger ses données personnelles et sa personne.

- deuxième paradoxe: en dépit de l'affirmation d'une volonté de se protéger et de ne pas transmettre des données personnelles, les consommateurs n'hésitent pas, en acte, à le faire. C'est le «privacy paradox».

- troisième paradoxe: alors qu’ils croient tout savoir sur tout, grâce à Internet, les consommateurs affirment qu’on leur cache tout.

- quatrième paradoxe: le consommateur n'est pas que consommateur. Il est aussi citoyen. Tout en recherchant à protéger sa propre intimité, il réclame de plus en plus de protection et de vigilance de la part des collectivités locales et autres instances institutionnelles. Au nom de cette protection, les caméras de surveillance fleurissent dans les villes et la surveillance citoyenne se répand dans certains quartiers. Ce phénomène, qui n’est pas sans rappeler le «je suis partout», a fait naître un mouvement de résistance qui réclame le droit à l’intimité et le respect à la vie privée. A Berlin, le Parti Pirate a obtenu 8,9% des suffrages lors des élections en 2011.

On peut même faire le parallèle avec le principe général du panopticon que Michel Foucault résume très bien dans «L'oeil du pouvoir»: «à la périphérie, un bâtiment en anneau; au centre une tour; celle-ci percée de larges fenêtres, qui ouvrent sur la face intérieure de l'anneau. Le bâtiment périphérique est divisé en cellules, dont chacune traverse toute l'épaisseur du bâtiment. Ces cellules ont deux fenêtres: l'une ouverte vers l'intérieur, (...) l'autre donnant sur l'extérieur permet à la lumière de traverser la cellule de part en part. Il suffit de placer un surveillant dans la tour centrale, et dans chaque cellule d'enfermer un fou, un malade ou un condamné».



Transparence: une donnée dure qui s’impose chez la marque

Face à ce consommateur/citoyen qui veut tout et son contraire, la transparence devient plus une exigence qu'un choix, et une donnée «dure» qui s’impose.

Dans notre monde hyper médiatique et global où l’information se diffuse à la vitesse grand V via Internet, où les émetteurs, organisés ou non, sont légion, plus aucun pouvoir politique, démocratique ou économique ne peut échapper à la révélation de ses éventuels petits arrangements avec l’éthique, l’environnement ou le respect des ressources «humaines». Ce contexte n’est pas exempt de danger ou de risque. Le film Greenpeace donne bien la mesure de ce que tout un chacun est en train de vivre et démontre que personne n’est à l’abri de révélations plus ou moins fondées.

Les marques, les entreprises, les institutionnels, les politiques… chacun doit se mettre en piste pour se montrer plus responsable! Car il faut désormais rendre des comptes. Mais lesquels et comment? Tout d’abord, on ne peut plus dire et faire n’importe quoi, ou se contenter d’être dans l'attente. Contraignante dans l’absolu, cette obligation est aussi une source de progrès. Une gymnastique dont l’entraînement pourrait même rendre certains «addict»!

Il y a donc une véritable attente de transparence. Et cette réponse pourrait être pour les marques le moyen de recréer de la valeur.

D’où l’importance grandissante de la relation avec les consommateurs et de l’expérience client. Au point de devenir la préoccupation majeure des entreprises, qui sont désormais entrées dans l’ère de la démonstration, de la preuve, plus que dans l’affirmation ou du message clamé.



Nouvelles technologies: fausse impression de démocratie directe, car source de manipulation et/ou de déception?

«Vivre dans la vérité, c’est abolir la barrière entre le privé et le public», Milan Kundera.

En portant l’imaginaire d’une démocratie directe et d’un espace public accessible à tous, Internet est apparu à la fois comme un révélateur et un accélérateur de ce besoin de transparence. Il donne de nouveaux pouvoirs aux individus, comme celui de s'informer, de fouiller, de comparer, de vérifier... (Cf les élections en Iran en 2010 et le «Printemps Arabe», en 2011). Il permet également d’exercer un véritable contre-pouvoir en décuplant l’écho de la voix du consommateur et/ou du citoyen. Ce dernier n’hésitant pas à se répandre par voie de forums et réseaux sociaux en cas de mécontentement…

Chacun peut donc trouver «Sa» vérité grâce à la Toile. La transparence serait donc le fruit d'une société hyper connectée. D'une société du décryptage. Qui se montre et qui s’observe. Avec le danger de s’apparenter à de la tyrannie.

Une tyrannie de la transparence dont s'inquiétait en 2010 Courrier International qui en avait fait sa UNE. Et qui peut aller jusqu'à une véritable délation. Preuve en est l’éclosion de sites comme Révèle les cocus, qui a enregistré en quelques semaines plusieurs dizaines de milliers de dénonciations.



Mais quelle transparence alors?

S’imaginer un futur transparent, digital, traçable, mondial et en temps réel relève t-il de la mission impossible? La «transparence» est-elle en définitive, l’utopie ultime ou l’idéologie de notre société postmoderne?

Face à l' hyper connexion, la transparence est à la fois un concept utile, nécessaire et dangereux.

Utile, car il permet de mettre à priori tout le monde d’accord. D’ailleurs qui peut combattre l’idée de transparence?

Nécessaire, car la transparence n’est pas toujours celle que l’on croit. Les consommateurs ont leurs propres attentes. D’ailleurs doivent-ils être transparents envers les marques?

Dangereux, presque sulfureux, car il peut mener à un conflit idéologique entre la marque et le consommateur. Il est avant tout une posture qui serait le garant d’une société vivant en bonne intelligence autour du principe de l’information juste. Juste mais pour qui ?

Un préliminaire qui pose un autre principe tout à fait essentiel: celui de l’absence de mensonge. La transparence suffira-t-elle à guérir les consommateurs, les citoyens de leurs doutes? Parviendra-t-elle à créer ou recréer de la réassurance? A fonder une société de confiance? Ou au contraire, nourrit-elle la défiance? Est-on certain que c’est bien la vérité, et toute la vérité, qui est donnée à voir dans une maison de verre? Les programmes de télé réalité n’ont-ils pas mis en évidence les limites de l’exercice?

Ainsi plutôt que de transparence, ne faudrait-il pas plutôt parler de translucidité qui se définit par rapport à un système de normes, dont la caractéristique est qu’il évolue sans cesse?