Le livre blanc de l'AACC Customer Marketing
1/ La transparence, une réponse à la défiance?
Un contrat de confiance. Au fil des décennies, les innovations, les promesses produits tenues ont participé à donner une certaine crédibilité aux marques. Le Big Bang numérique a changé la donne. En réduisant le monde à l’échelle d’un village, en raccourcissant le temps et en permettant à chacun de s'exprimer, le web a ouvert un espace conversationnel infini et spontané. Peuplé d’une multitude d’intervenants, alimenté de sujets divers, il a donné aux débats, infos, contre infos, une extraordinaire caisse de résonance. En témoigne l’affolement général des autorités après les “révélations” de WikiLeaks. L’heure du “vivons heureux, vivons caché” est définitivement révolue, le web impose à tous un nouveau devoir de transparence et installe le «capital confiance» sur la corde raide.

Face à cette évolution digitale irrémédiable, immédiate et légitime, comment la transparence -phénomène de société mais aussi argument de marketing et de communication - peut-elle défendre son bien-fondé? Ses principes d’éthique et d’honnêteté ont-ils encore leur sens ou ne sont-ils qu’un prétexte non vérifié / vérifiable brandi par les marques? A l’heure où les notions de nouvelle gouvernance deviennent une idéologie revisitée dans la société, la transparence est-elle un acte de gouvernance?

Est-elle un synonyme de vérité ou au contraire est-elle un instrument de manipulation pour les marques? Doit-elle devenir une force d’engagement politique? Qui manipule qui? Le consommateur qui attend des marques qu’elles respectent leur devoir de transparence ? Ou ces dernières qui sous couvert de transparence, verrouillent le moindre message et donnent à voir ce qu’elles ont envie de montrer?
Enfin, le numérique, peut-il être le nouvel atout maître de la transparence pour répondre aux consommateurs comme aux prises de parole des marques de demain, forcément en pleine redéfinition… au point de s’ériger en contre-pouvoir ?