Le livre blanc de l'AACC Customer Marketing
6/ LA TRANSPARENCE DES MARQUES VA-T-ELLE CONDUIRE A UN FUTUR CONTRE-POUVOIR?
La réponse pourrait bien se trouver dans une savante organisation du chaos. Ce scénario passerait par une forte législation, une organisation centralisée et mondiale d’échange et de contrôle. Les lois et engagements de transparence pourraient être de plusieurs ordres: l’accès obligatoire à mon/mes comptes de données, une BDD unique et mondiale obligatoire pour toutes les marques, un identifiant commercial unique pour chaque consommateur, un organisme de contrôle et de validation officiel des avis consommateurs, une obligation légale de transparence, un droit à la transparence, des règles de sécurisation et d’encryptage de non-échange des données, une obligation de territorialité des data et une charte de transparence et d’accès aux données.

Mais attention, les politiques cherchent à toujours tout réguler pour tout. Et dans ce cas, si on utilise les méthodes habituelles, l'excès de régulation reviendrait à tout montrer et tout dire à ces politiques, donc à une perte de liberté. En résumé, il faut se préserver des réflexes de l'Etat à vouloir tout légiférer sous couvert du bien-être du consommateur.

Doit-on plutôt mettre en place des pratiques de bon sens et assez directives?
Et la transparence bordel?
Une équation Win Win qui pourrait déboucher sur un New deal
Doit-on plutôt mettre en place des pratiques de bon sens et assez directives?

La construction progressive d’une BDD centrale pourrait être lancée, même si elle reste gérée par un organisme neutre et labellisé. Le consommateur restera confiant tant qu’il n’aura pas conscience qu’un nouveau «Big Brother» se construit. Les marques seront ainsi dédouanées, et la responsabilité échouera aux politiques. Un scénario qui pourrait sustenter les services marketing et éviter une quelconque bride à l’innovation autour du dialogue.

En outre, le chaos donnant la part belle à une législation «a minima» corroborée par une éducation maximale et une autorégulation active, est également une hypothèse qui a du sens. Elle permettrait au consommateur de s’informer selon des codes qui valident la pertinence et la franchise des opérations de marques.

Actuellement, et sous couvert d’anarchie et d’individualisme, un rapport de force s’instaure entre le consommateur et la marque. Le premier joue avec ses identités et les offres commerciales, tandis que les groupements de consommateurs deviennent de puissants lobbies. La marque, elle, essaie d’avoir toujours plus d’information en échange d’offres commerciales très attractives. Sans compter que de nouvelles structures telles les «Anonymous», ont vu le jour. Des mouvements de révolte qui sont encore plus puissants et qui passent directement aux actes.

Bien que les attaques des «Anonymous» semblent davantage orientées vers des cibles politiques, de nombreuses entreprises sont tout de même leur cible. Sony, Visa, Paypal ou MasterCard, ont subi des attaques d’ampleur lorsque ces derniers les ont pris en grippe.

Pour l’instant, ils s’en tiennent aux gros groupes, laissant de côté les petites ou les moyennes entreprises. Mais à long terme, qui sait si différentes «branches» de cet organisme n’opéreront pas à de multiples échelles?


Et la transparence bordel?

Et au milieu coule la transparence… Elle est réclamée par la société et il est évident que la non-transparence sur les données individuelles et comportementales va cristalliser les passions. Un principe qui va catalyser la relation marque/client. Or, la transparence qui appellera la loyauté et la confiance, gage de fidélité, amènera le soutien des individus. Deux éléments facteurs de croissance et de préférence de marques, qui devront montrer que le passé leur a servi d’expérience et qu’elles s’engagent dans un discours à venir plus transparent. En affichant notamment les règles dès le départ. Afin de se réserver le droit de ne pas tout dire mais de dire le tout.


Une équation Win Win qui pourrait déboucher sur un New deal

Le consommateur partagera ses informations privées et comportementales, à condition de bénéficier d’un échange honnête et transparent, illustré par un meilleur message mais aussi des offres plus exclusives et très personnalisées…

Au-delà de ce discours «one to one» nécessaire, il ne faut jamais sous-estimer le potentiel d’investigation d’un consommateur. Bien au contraire, il est préférable de partir du principe que le consommateur sait déjà, même s’il est loin d’avoir toutes les clés en main. Arrêtons de lui cacher des informations qu’il finira par trouver. Le consommateur gérera toujours sa consommation et sa loyauté en fonction de la confiance et de la transparence de la marque jugée à l’aune de son discours et de ses actes. Et seul cet esprit d’échanges francs, le poussera tout naturellement, à accepter la publicité ciblée, car il se sentira chouchouté et privilégié.…

Un «New Deal Win Win» certes! Mais également un phénomène, un brin insidieux, car c’est le consommateur qui en fournit la matière. Bien souvent, il oublie qu’il le fait spontanément (comme la réactualisation des données de l’Iphone) et son acte lui revient en boomerang. Un malentendu qu’il convient d’éviter, au risque de brider la spontanéité du client.

La transparence semble bien s’imposer comme la voie médiane, car elle préserve la liberté et le pouvoir des consommateurs, des salariés et des citoyens. Il est désormais de bon ton de se prémunir contre le mensonge. Car c’est obliger les grands acteurs à être prévisibles pour susciter la confiance. C’est limiter la donnée publique à une étendue pertinente. C’est réduire la transparence à l’espace public, mais l’élargir aux conditions de ce même espace démocratique conditionné par la sincérité, le débat et la liberté d’expression.

Enfin, si l’on considère qu’il est possible d’être transparent sur tout, mais pas avec tout le monde, alors il faudrait peut-être tout simplement remplacer le mot transparence, (qui laisse tout être vu dans la maison de verre) par celui de translucidité (qui ne laisse passer que la lumière en masquant les détails). Et comme par enchantement, le consommateur et la société de la transparence trouveraient leur point de convergence… Une nouvelle ère pourrait ainsi émerger, et donner aux consommateurs ce sentiment qu’ils recherchent depuis toujours, celui de la confiance. Essentiel! Car quand on admire et respecte une marque, on dépense sans compter pour elle…